理財通春節營銷戰役

2016-08-04 14:52:11 作者：鈦鉑新媒體

一、傳播運動策劃實施背景

春節營銷，是每個品牌必爭的陣地。理財通在春節借助微信紅包收發高峰期的巨大紅利，采取了“泛紅包”策略，提出了“微信紅包，一鍵存入理財通”的品牌主張。除了借勢微信紅包，在“紅包照片”、“線下支付”和“微信搖一搖”中植入廣告，擴大自己的曝光量外，還進行了朋友圈廣告和視頻廣告的投放。

基于該營銷策略和主張，創意&策劃了“紅包去哪兒”這一傳播主題。充分利用微博、微信EPR雙平臺各自的屬性和特點，創作了精品傳播素材，全面配合理財通春節戰役，充分傳播品牌的核心主張。

二、創意核心

微博平臺：基于微博的強媒體屬性與廣覆蓋平臺特點，通過“炒作熱門話題+發起趣味粉絲活動”的“內容+活動”運營方式，大力炒作#紅包去哪兒#、#最期待的賀歲大片#兩波微博微博熱門話題，精心策劃兩大熱門活動“2015曬紅包活動”、“你最希望收到誰的紅包，送出新年祝?；顒印?。

微信平臺：利用微信的強社交屬性，結合每個重要營銷時間節點，深度策劃與耕耘精品內容，創意制作了強互動的H5，與EPR創意文章53篇，有節奏地創造了傳播波峰。

三、營銷傳播運動目標

在春節期間最大地曝光騰訊理財通品牌，目標達6000萬雙微平臺曝光。同時，希望對粉絲進行“微信紅包一鍵存入理財通”的路徑教育，提升品牌認知。

四、傳播策略及實施

1、采用“紅包去哪兒”與“最期待的賀歲大片”雙話題引爆，對話題內容進行了不同形式的包裝，如長圖文、長圖、九宮格等，充分展現核心宣傳點，同時采用活動引發粉絲互動，增強話題的熱度。再利用外圍KOL持續擴散發酵。

2、配合微博話題與活動，微信側靈活借勢小李子提名奧斯卡、春晚吉祥物、霸王級寒潮等各類熱點，有節奏地宣傳理財通的品牌信息與“紅包一鍵存入理財通“路徑，對粉絲進行多多頻次的教育，粉絲評價積極且正面。

3、制作了《年終獎大調研》、《一份有趣的年終獎問卷》等緊貼時事話題的H5，并配合傳播了《紅包去哪兒》傳播H5，《理財通府》傳播H5，粉絲積極互動。

4、對理財通一系列的營銷活動進行案例包裝，投放廣告門、SocialBeta、頂尖文案等行業網站及大號，閱讀量遙遙領先其他案例；并被行業網站“數英網”等自發轉載，評分高于天貓案例。

五、效果說明

1、兩個話題總閱讀量高達7100萬次，討論量達到12萬，登上小時話題榜TOP6；兩次活動參與人數達到數十萬。并采用相應的外圍資源持續擴散，曝光量達到400多萬，微博粉絲在短期內增長了645.8%。

2、春節EPR創意圖文總曝光量1350萬+，總閱讀量110萬+，單篇圖文最高相比平時增長了275%。

3、H5粉絲積極互動，分享率高達15%，總計200萬粉絲參與了互動。

4、整個營銷策略包裝案例不僅獲得了行業網站的自發轉載，并取得了行業9.3的高評分。