華為Mate8發布會造勢：“談談堅持的力量”

2016-07-28 14:49:46 作者：鈦鉑新媒體

一、營銷挑戰和目標

營銷背景：

“這個時代每天都上演著大量的成功與失敗。我們都曾懷揣或大或小的夢想，有些人為了夢想可以十年磨一劍，有些人轉眼間就輸給了現實。當夢想遇見現實，你會如何抉擇？”在品牌眾多的智能終端設備行業，Mate8作為華為年度旗艦產品，需要突破重圍，直擊消費者內心深層次的情懷，喚醒麻木的信息感觀。如何在短時間內大規模積累聲量為發布會造勢，同時將賣點深入并將品牌沉淀，與消費者人生觀價值觀一同升華，“談談堅持的力量”為此而策劃。

營銷目標：

1、品牌在社交平臺的聲量累積；

2、新品賣點傳播；

3、配合華為中國區，為預售及首售進行流量引導。

二、策略及創意

“堅持”是價值核心，“突破”是產品核心。結合華為Mate8的主題理念，呼應承接華為中國區@華為終端官方微博 的 #我們想和這個時代談一談# 話題，策劃推出 #談談堅持的力量# 話題系列，觸發大眾共鳴點，引爆用戶群討論參與和主動擴散。

1、預熱階段調用外圍資源炒熱“談一談”話題。

2、偏重在價值核心層面創造影響力，兼顧產品核心層面內容。

3、以年代人群（如80后）為切入點，與中國區的領域圈層互補打開社會話題，由社會話題映射堅持、突破。

4、打法由下向上，包裝普通人故事，在日常生活中尋找情感觸發點和爆發點，再上升至精神、價值層面，由此擴散影響力。與華為中國區 #我們想和這個時代談一談# 自上而下（名人效應）打法互補。

5、充分發揮領導人賬號的能量，將產品和品牌聲量最大化。

三、執行

  ▼  預熱期2015.11.23-2015.11.25

   一、承接“時代談”，#談談堅持的力量#官方話題發布

在華為中國區@華為終端官方微博 于11月18日創建“時代談”話題并公布話題系列海報、明星郭敬明和劉同話題直發+配圖（“堅持是奢侈品還是必需品”）跟進話題傳播預熱5天后，@華為消費者BG 發起 #談談堅持的力量# 有獎互動話題。通過這個話題，從品牌傳播層面與中國區#談一談#話題進行呼應。

  二、微博外圍KOL直轉發“四大年齡層長圖文系列”，引出“堅持”內容傳播為新品發布會做鋪墊

1、通過60、70、80、90四大年齡層的KOL以自己的堅持故事發聲，號召更多的普通網友說出自己的堅持故事，引發眾多網友轉發評論。

2、外圍KOL直轉發“堅持”故事。

   三、#談談堅持的力量# UGC制作H5

將#談談堅持的力量#話題中優秀的粉絲UGC收集制作成H5，傳播堅持的品牌理念同時為發布會預熱及為消費者BG微信導粉。通過4個微信KOL在微信端進行二次傳播擴散。

▼  發布會當天 2015.11.26

一、官方微博為發布會造勢

官方微博 @華為消費者BG 于當天發出與發布會相關微博34條，其中轉發5條，直發29條。通過有獎轉發的機制，吸引大量的粉絲關注直播并參與互動。

二、感恩節蓋樓搶8微信互動

官方微信 @華為消費者BG 在發布會當天，結合感恩節熱點，發起“Mate 感謝你，蓋樓搶8”微信互動。

▼  延續期 2015.11.27-2015.12.10

一、五大產品賣點post（科技感系列海報）

圍繞五大賣點，進行更聚焦的單張創意post展現。官方微博直發，華為高管及微博外圍KOL進行轉發擴散。

二、人物故事及產品結合post

將預熱期四大年齡層人物故事及 #談談堅持的力量# 中優質UGC，與芯片、續航兩大賣點結合，既為 #談談堅持的力量# 做一個ending，同時也從品牌的角度詮釋了Mate 8 的賣點。

三、官方微博 @華為消費者BG 以及 官方微信 @華為花粉俱樂部 @華為EMUI 等發布一張圖帶你看華為Mate8全球首發，一張圖帶你了解Mate8+大轉盤抽優購碼(為預售導流)

四、官方微博 @華為消費者BG 轉發華為中國區原創內容（為首售導流）

四、效果

一、預熱期：

1、#談談堅持的力量#在微博端得到粉絲的廣泛響應，11月26日該話題占據微博社會類話題第一位，短期內話題曝光迅速。截止12月3日，該話題閱讀量達1888萬，討論量達11萬，覆蓋粉絲數達666.3萬人次。

? @華為消費者BG 官方微博共發布微博11條——總閱讀數81.2萬，總轉發數74713，總評論數737，總點贊數604；

     三大領導人微博共發布4條微博——總閱讀數59.9萬，總轉發數21219，總評論數1349，總點贊數843；

    外圍KOL共投放25個大號——總轉發數115023，總評論數34276，總點贊數915。

2、微信端 #談談堅持的力量# UGC制作H5，共覆蓋128萬粉絲，產生99726次閱讀，228個贊。

二、發布會當天：

1、官方微博數據

? @華為消費者BG 官方微博共發布微博34條——總閱讀數239萬，總轉發數7114，總評論數2719，總點贊數1977；

? 三大領導人微博共發布19條微博——總閱讀數393萬，總轉發數8195，總點贊數5674；

2、官方微信數據

華為消費者BG官方微信共發布4條內容——閱讀總數20386，粉絲增長數1245，向微信賬號發送信息數35146。其中：

“感恩節蓋樓搶8”微信互動截止至11月30日，共計蓋樓總數為194280層，為官方微信帶來1840位粉絲。

三、延續期：

1、產品五大賣點post 單條官方微博截止至12月10日，共產生66.7萬閱讀，32454次轉發，49次評論，65個贊。

2、預售及首售業績突出，話題熱度持續時間長，在社交媒體平臺獲得廣泛正面反響。